Mensagem publicitária como tática da "maquinaria do agito"

A publicidade deve atingir em cheio a consciência do espectador. Ou telespectador, dependendo do meio que se utiliza para passar a mensagem. Aliás, o meio também exerce uma influência no conteúdo da mensagem publicitária.

No rádio, onde os sentidos são "mais reduzidos" a mensagem de um produto apresenta um conteúdo diferente na apresentação deste mesmo conteúdo anunciado na televisão, por exemplo. Conteúdo e forma são dois elementos que balizam as produções da mensagem e suas disseminações nos diferentes meios.

Conteúdo/forma e meio/mensagem se evidenciam pela linguagem. Esta, como produto e processo das relações sociais, não é neutra e garante sentidos e significados distintos às produções publicitárias, expressando nas mesmas uma visão de mundo que pode ser reducionista, ampliada, flexível, entre outras, podendo até classificar socialmente os indivíduos.

No mês de setembro último, para comemorar o dia do Profissional de Educação Física, o Conselho Regional de Educação Física (CREF) de Minas Gerais veiculou uma propaganda com um teor, no meu ponto de vista, além de reducionista, grosseiro, minimalista e preconceituoso.

Além de tudo isso, classificou também o indivíduo obeso, enquadrando-o em coordenadas geográficas. Seria a metáfora perfeita para o chamado "mundo dos magros" ou dos "menos redondos"? Um mundo onde as linhas e os meridianos são mais importantes do que as pessoas?

Ao dar de frente com esse tipo de mensagem expressa na propaganda da imagem acima, fico me perguntando até que ponto a mesma denota uma preocupação com o fenômeno da obesidade ou trata a mesma com nítidos contornos preconceituosos. O que justifica "fazer de tudo por um mundo menos redondo"? O que este "mundo menos redondo" tem de tão bom que é preciso "fazer de tudo" para que ele prevaleça?

Aliás, a expressão "fazer de tudo" já é preocupante. Aqui entra, portanto, até a prática do uso de anabolizantes, remédios para emagrecer, utilização de atividades físicas não condizentes, etc, etc, etc. Em outras palavras, o importante é ser "menos redondo", pleonasmo para dizer que o fundamental é ser magro!!! Não importa o que você faça.

Uma instituição como o CREF não pode desconhecer os estudos realizados no campo da psicologia que vem identificando que quanto mais se rejeita a obesidade, quanto mais se idolatra a magreza, mais e mais problemas relacionados à própria obesidade se ampliam.

Na minha humilde opinião, esse discurso da mensagem publicitária acima só se justifica pelo atendimento aos interesses da "maquinaria do agito". Conota muito mais uma estratégia que visa ao endereçamento. Esse discurso do "menos redondo" compõe uma tática recorrente que objetiva capturar o sujeito. Subliminarmente, propagandeia produtos e serviços ao mesmo tempo em que vende um certo estilo de vida "saudável" e "ativa".

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P.S. Observe o que fizeram nas camisas da mensagem publicitária com o suposto suor. Isso demonstra cabalmente que as suspeitas da postagem anterior - Coração de suor... - não são infundadas.

Coração de suor...uma jogada de marketing?

Dizem que um texto sem contexto, acaba virando simples pretexto.

E uma imagem, o que seria? Pergunto.

Ela mesma um texto. Respondem.

E o contexto deste texto, digamos, imagético? Insistiria.

Está contido na própria imagem, responderiam. Não sabe você que ela vale mais do que centenas de palavras? Reforçariam.

Fico pensativo diante das respostas neste diálogo imaginário. Meus neurônios interrogativos insistem: o que faz uma imagem valer mais do que várias palavras? Seria esta uma regra universal ou valeria para algumas regras e outras não? Se a resposta for sim, o que tornaria uma imagem mais eloquente e significativa do que uma outra? Seria o que ela esconde, o que ela insinua ou o que ela revela? Estaria tudo isso no olho de quem vê? Ou a capacidade expressiva de uma imagem estaria nela mesma? Ou entre ambos?

Todas essas questões foram suscitadas em mim em dois momentos distintos. O primeiro, ao assistir uma reportagem sobre Pelé, no Globo Esporte esta semana, que veiculava o lançamento de um livro em mais uma das inúmeras homenagens que o jogador vem recebendo em vida. A obra, da Toriba Editora, tem o inusitado título de "1283", uma alusão aos números de gols oficiais que o mesmo fez nos diversos clubes de futebol que passou e pela seleção canarinho.

Nesse livro, que pesa quase 15 quilos, contém 500 páginas, 1.283 textos e terá uma edição de 1.283 números, tem uma foto que se tornou histórica em função de um acontecimento, no mínimo, curioso. A imagem retrata Pelé, vestido com a camisa da seleção brasileira molhada de suor. Qual o fato curioso que dá destaque a esta imagem? A mancha do suor assume a forma de um coração.

O segundo momento que me fez pensar sobre a imagem, que até então não passava de uma simples e curiosa coincidência ou um raro momento de sorte de um fotógrafo, veio depois de ler uma matéria na revista Carta Capital.

Foto retirada do Blog Foto na História

A mesma, no seu número 770 à página 32, traz uma reportagem sobre Dom Eugênio Sales, então primaz do Brasil e seu envolvimento com a Ditadura Militar. Em uma certa altura da reportagem é citado o nome do fotógrafo que tirou a famosa foto de Pelé, o repórter Luiz Paulo Machado.

Segundo a matéria, o fotógrafo tinha sido obrigado pelos agentes da ditadura civil-militar a redigir "(...) uma carta de repúdio ao comunismo, a fim de demonstrar arrependimento pela militância" (pág. 33). Com isso os militares objetivavam "desencadear de imediato uma ação psicológica sobre a esposa de Luiz Paulo Machado, Elaine Cintra Machado, com base na carta-repúdio" (pág. 33).

De imediato, essas informações trouxeram novos contornos à foto que foi tirada depois da partida do Brasil contra o México, em 1970 e que para mim, em um primeiro momento, como citei acima, não passava de uma simples coincidência.

Ela então se tornou mais rica, mais nítida, com muito mais sentido e significado do que antes. Foi então que tive a ideia de postar esta reflexão aqui e como sempre faço, fui ler mais algumas coisas sobre o fato e o que encontrei me suscitou uma enorme dúvida sobre a veracidade da foto.

O ano em que a mesma foi tirada faz parte, na história brasileira, do chamado "Anos de Chumbo", que vai de 1968 até 1974. Durante este marco temporal a publicidade do regime veiculava tons ufanistas e mensagens ligadas ao sentimento amoroso que os brasileiros deveriam ter para com o seu país. Frases do tipo "Brasil: ame-o ou deixe-o!" ou "Brasil: ame-o!" eram recorrentes nas propagandas, faixas, cartazes, entre outros.

Agora, pensei com os meus botões, imagine todas estas mensagens sintetizadas em uma imagem. Um coração fixado na camisa da seleção brasileira de futebol, esporte que já era uma "paixão nacional". Camisa esta vestida por um já ídolo do esporte bretão, um então bi-campeão. Homem de sucesso, representante racial da massa nacional, ovacionado pelo mundo na conquista do tri-campeonato mundial, símbolo inconteste de que o Brasil estava dando certo.

Pelé era o homem. A camisa tinha que ser aquela e o momento tinha que ser aquele, de puro sucesso. A convergência de fatores suscitou a ideia: que tal transformar tudo em uma peça publicitária? Que tal do suor fazer um coração?

Ainda imerso na minha tresloucada dúvida, vejo que o mesmo Pelé não anda, mas marcha. Olha para o lado e aponta o rumo para os céticos do regime. A saída é pela direita.

Uma foto. Uma imagem. Textos e contextos transformam então as minhas dúvidas em uma pergunta síntese: o coração de suor ostentado por Pelé na camisa da seleção brasileira, teria sido pensado como uma jogada de marketing do regime civil-militar?

Vídeo homenagem aos 25 anos do primeiro ouro olímpico no judô

Recebi do senhor Allan, por e-mail, a sugestão de divulgar o vídeo abaixo neste blog para poder contribuir com a divulgação da homenagem que um grupo de atletas e profissionais do judô fizeram em comemoração aos 25 anos do primeiro ouro olímpico do judô.

Mais do que isso, o vídeo retrata aspectos, inclusive de bastidores, que ocorreram nesse processo do ouro olímpico, demonstrando que aquilo que assistimos na televisão, nem sempre, ou quem sabe nunca, expressa o sentido e significado de fazer esporte neste país, algo que vai muito além das fronteiras táticas e técnicas do fenômeno esportivo. 

Obesidade e atividade física

Hoje o Globo Repórter vai tratar de um tema sempre candente e que geralmente aparece nos noticiários e reportagens de diversos canais e meios de comunicação próximo ao verão: a obesidade. Não é este o caso. Estamos em plena vigência da primavera e o verão ainda vai ter que esperar até o dia 21 de dezembro para ser anunciado oficialmente.

Além de candente, o tema também é controverso. Segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), a obesidade é uma doença caracterizada por um balanço energético positivo. Dito de uma outra forma é quando você tem uma ingesta calórica maior do que o gasto calórico. Com o passar do tempo, o saldo positivo acumula-se em forma de gordura no seu corpo e dependendo do nível deste acúmulo, acarreta problemas na saúde do indivíduo agora caracterizado como obeso.

Mas por que o tema é controverso? Porque "A definição de uma doença, do ponto de vista tradicional, requer a existência de um grupo de sinais e sintomas e alteração funcional de uma forma universal". O que não é caso da obesidade, já que ela "(...) é definida através de um valor antropométrico ou de gordura corporal acima de um ponto de corte" e em função disso, "(...) muitos consideram que tal procedimento, muito embora possa definir uma ameaça à saúde e longevidade, não permitiria considerar obesidade como doença" (pág.11). (1)

No máximo, a obesidade pode ser considerada como um agravante, um fator de risco para a potencialização de outras doenças e não ela mesma ser considerada como tal.

Mas não é apenas no seu aspecto conceitual que o tema da obesidade se apresenta como controverso. A forma, a maneira como a mesma é tratada e a sua hegemônica abordagem pelo campo da ciência médica, biológica ou como simples problema estético, também é um fator de debate.

Para alguns autores, a obesidade deve ser vista como um fenômeno social moderno, produto e processo de fatores que estão localizados externamente ao corpo mas que nele se expressam na poética expressão do balanço energético positivo, popularmente conhecido como gorduras localizadas ou pelo horrível "pneuzinhos".

Consumo de alimentos industrializados em excesso e altamente calóricos. Riquíssimos em sal, açúcar e gorduras saturadas, mudanças nas formas de mobilidade urbana, o processo de urbanização, o nível de stress entre muitos outros elementos são situados como fatores que determinam a obesidade e que, por conta disso, a mesma deve ser tratada de maneira interdisciplinar, com uma abordagem multiprofissional que considere o conjunto de fatores e que leve em consideração a constituição do sujeito como sínteses de múltiplas determinações.

Não podemos mais, como querem nos fazer acreditar, pensar que o combate a obesidade é responsabilidade unicamente no sujeito e da sua força de vontade. Ou é algo que vai ser resolvido com determinados "princípios da vida ativa" com base nas atividades físicas, preceitos tão sólidos quanto um punhado de algodão doce.

Os elementos controversos da obesidade, começando pelo seu conceito, passando pela forma de intervenção e compreensão por determinadas áreas do conhecimento entre outros, já nos oferece uma visão complexa do fenômeno e do quanto é simplista os argumentos da importância da atividade física em si.

Ou tratamos isso com a seriedade devida e por dentro de uma visão de mundo que considere a totalidade dos fatores sociais ou ficaremos sempre imersos na problemática assim situada: quanto mais falamos da importância da atividade física para o combate a obesidade, mais essa cresce. Quanto mais defendemos a atividade física como melhoria da qualidade de vida, mais essa  desaparece.
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(1) ANJOS. Luiz Antonio dos. Obesidade e saúde pública. Rio de Janeiro. Editora Fiocruz, 2006.